1924 年，德国的制鞋小镇黑措根奥拉赫上，两兄弟成立了一家达斯勒兄弟鞋厂。24 年后，兄弟两分道扬镳，哥哥鲁道夫创建 RUDA，后改名为 PUMA （彪马），弟弟阿道夫推出了 Adidas（阿迪达斯）。 自此以后，提到这个制鞋小镇，就绕不开这两大世界级运动品牌。 晋江的经历，跟黑措根奥拉赫有些儿相似。 上个世纪九十年代，晋江还不是文学城，而是鞋服重地。靠制鞋晋江陈埭镇成为福建省首个亿元镇，鞋材生态的发达催生了安踏、特步、鸿星尔克、361° 等一众鞋企。 任谁也想不到，这两个相隔万里的鞋镇的故事会发生交集： 2026 年，安踏成为彪马第一大股东。 10 月 7 号晚，安踏集团宣布已完成以 15.055 亿欧元（折合人民币约 123 亿），对价收购 PUMA （彪马）29.06% 股权的交易，正式成为彪马第一大股东。 熟悉彪马的差友，心里可能嘀咕， PUMA 不是挺行的吗，怎么被安踏给收了。 毕竟这只美洲狮，祖上真阔过。 很长一段时间里，PUMA 是世界第三大运动品牌，跟 Nike 跟 Adidas 一桌。 但最近几年，HOKA、On、始祖鸟、Lululemon这样的细分赛道强者不断做大，New Balance等老牌也重新崛起，传统综合运动品牌的市场被一块块切走。 去年 PUMA 迎来了苦痛之年，营收 72.96 亿欧元，同比下降 13.1%，在叠加重组、减值等一次性影响后，净利润转盈为亏，怒亏 6.46 亿欧元。 更麻烦的是，即便剔除一次性项目，它的调整后经营利润依然为负，所以股价自然也是。。。 2025 开始，PUMA 的战略目标就变成了： 重回世界前三。 彪马今年 Q1 财报电话会节选 另一边的安踏呢，也有些小困境。 最近几年安踏业绩不孬，但其主品牌进入了低速增长，第二支柱 FILA 业绩也趋向稳定。 如今安踏增速最快的板块是 “ 所有其他品牌 ”。 根据安踏 2026 年上半年业绩公告，该板块同比高速增长 44.2% 至 106.9 亿元，经营利润同比增长 43.9% 至 35.4 亿元，经营利润率达 33.1%，在三大板块中最高。 你可能发现了，安踏通过并购已经找到了一套玩法。 过去综合运动品牌追求的是一个 Logo 吃尽可能多的场景，跑步穿Nike，打球穿Nike，时尚也穿Nike，一个主品牌尽量覆盖所有运动需求。 安踏也许是最不相信用一个 Logo 打天下之人，钟爱用钞能力买买买。 不断买入能跟自己互补的品牌，用品牌矩阵来打天下。 这事现在都成一种梗了。 有网友调侃，自家附近的商场，二楼看着品牌很多，其实基本都可以叫安踏。 也有人吐槽安踏的 logo 太丑，放哪都不协调。 网友说，LOGO 无所谓啊，想要哪个安踏买哪个。 虽然安踏是真有钱，而 PUMA 的股价也是真处于低位，但这波绝对也不是图便宜。 安踏集团董事局主席丁世忠今天接受了第一财经的采访，其中有这么两段。 “ 我们看彪马已经 10 年了 ”。 “ 彪马具有很高的品牌价值，包括它的品牌资产、产品资产、运动资产，以及他们全球的价值链，这跟我们全球化布局形成优势互补。 安踏没有足球，彪马足球就很强；彪马还有很强的赛车装备，在跑步、专业田径的科技项目也都挺强的 ”。 啥意思呢？ 全球的价值链，这个应该挺好理解，PUMA 在全球都是知名的，消费者认可度高，同时它有一套成熟的把产品卖往全球的链路。 至于品牌价值嘛。 运动品牌有个很特殊的地方， 宣传片拍得再漂亮，也不如一个顶级运动员穿着你的鞋站上领奖台， PUMA 这些国际品牌在这事上，有很强先发优势。 1966 年 PUMA KING 诞生，此后跟顶级球星高度绑定。 1970 年贝利穿 KING 拿世界杯冠军和赛事最佳球员，1986 年马拉多纳穿 KING 完成 “ 世纪进球 ”。 至今 PUMA 还赞助着大量国家队，从 2025/26 赛季开始成为英超官方比赛用球供应商。 PUMA 代表的就是美洲狮嘛，代表着速度、力量、耐力跟敏捷，这些年几乎跟速度相关的运动，PUMA 都还是挺活跃的。 田径这块，有个很经典的例子，博尔特。 博尔特 16 岁的时候就被签了，等到 2008 年北京奥运会跟 2009 年跑出世界纪录的时候，直接把世界上最快的人跟 PUMA 变相绑定了。 赛车这块，PUMA也早早做起了专业赛车鞋，2005年又开始与法拉利合作，这段关系一走就是20年。 但也得提一下，近几年顶流的球星很多都是被耐克阿迪给拿下了，尤其像博尔特这样跟 PUMA 品牌有极强绑定的顶流明星，更是相对匮乏。 不过，有过去的品牌积累在，PUMA 还是能在很大程度上，弥补安踏在这些赛道上的短板。 同时，在此前安踏收购狼爪的时候，咱们就聊过， 安踏特别懂挖掘中国人的需求。 安踏在 2009 年收购 FILA 在大中华区的商标使用权跟专营权