在众多国货美妆品牌中，韩束是一个现象级品牌。 2023年，韩束母公司上美股份（02145.HK）投入约4500万元，与姜十七合作了五部短剧，收获了几十亿的曝光，撬动了33.4亿元的GMV，并一举成为抖音美妆榜单第一名，堪称短剧营销的“教科书” 之后两年，韩束一直稳坐“抖音美妆榜单第一”的宝座，还成了许多同行研究、模仿的对象。 然而，靠着抖音流量红利崛起后，韩束并没有走向更加成熟的品牌经营。 进入2026年，这个曾经站在流量巅峰的国货品牌，却频频陷入争议。从夸大功效宣传，到营销话术引发质疑，再到虚假宣传，韩束正在经历一场由流量反噬。 韩束的营销，越来越“妖”了 今年7月份，一条韩束的洗发水广告视频在抖音平台反复推送，广告词非常吸睛——“七天长不出头发赔一万元”。 与此同时，在另一条视频里，演员贾乃亮在推荐同品牌的头皮精华时说：用米诺地尔一个月，不如喷一个礼拜。视频画面中，一名男士的头发由“秃顶”状态变成了“茂密”状态。 ▲韩束“七天长头发”的AI视频，图源网络 有消费者买回家使用了七天后，发现该产品并不像视频中那样神奇。于是，消费者便在黑猫投诉平台上发起了投诉。 上述消费者依据《消费者权益保护法》第五十五条，要求商家全额退还货款69.9元，并支付500元惩罚性赔偿金。在上海市场监管部门的介入下，他的投诉得以解决。投诉期间，上述极具误导性的视频仍在短视频平台被推送，直到被媒体曝光。 8月底，北京青年报注意到了这事，刊发《“七天长不出头发赔一万元”，韩束洗发水涉嫌虚假宣传被投诉》一文，引发广泛关注。 舆论发酵起来后，韩束洗护官方旗舰店账号删除了相关视频，只保留了3条洗发水相关公开作品。“七天长不出头发赔一万元”的AI短视频，以及贾乃亮参与出镜的推广视频，都已从主页删除。 然而，“七天长不出头发赔一万元” 的视频，只是韩束AI营销的一角。 在抖音账号“韩束官方旗舰店男士直播间”中，其中的一个置顶内容为“大叔三十初长成，焕新逆袭”的短剧。在该短剧中，主人公使用韩束产品后，面部皱纹、皮肤状态等出现了明显的变化。 ▲韩束的男士护肤品AI广告，图源抖音 中国消费者协会专家委员会委员、中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，这类宣传“是一个典型的虚假广告”，涉嫌违反《广告法》《消费者权益保护法》等相关法律法规。“不管是AI生成还是人工拍摄，只要以这种方式误导消费者，都属于典型的违法广告。” 韩束的问题，并不仅仅是用AI视频夸大功效那么简单。据泰山财经报道，韩束的一些产品在没备案的情况下宣传或暗示相关功效。 例如在一条宣传颈霜产品的AI视频中，画面中AI生成的女子使用后颈纹消失。口播内容“从脖颈到脸部一站式提拉，美白紧致养肤多效合一”。而据泰山财经查询，该视频宣传中的颈霜产品，备案功效宣称内容包括滋养、修护、保湿、芳香、抗皱、紧致、舒缓，并不包括去颈纹、美白等内容。 另外，此前韩束洗护官方旗舰店直播间的女主播在推荐护士防脱洗发水与头皮精华时，直接把这款化妆品称作“中国版米诺”，宣称产品能唤醒闭合萎缩的毛囊，“米诺能干嘛，它就能干嘛”。 然而，米诺地尔属于国家药监局批准的外用治疗药物，分为处方药与OTC非处方药，临床上专门用于雄激素性脱发治疗。韩束这款产品备案身份只是普通化妆品，并非治疗脱发的药品。 今年“三八妇女节”前，韩束还曾被曝出在广告上耍心机，诱导消费者下单。韩束在商品推广视频的左下角加上“你的老婆推荐”的水印，让消费者误以为是平台算法推荐的。据媒体报道，韩束官方旗舰店账号的商品推广视频里还有类似的情况，比如“你的妈妈收藏过”“认识的朋友推荐过”…… 这些争议很大的营销动作，往往出现在一些白牌身上。而韩束已经是个年入几十亿的大品牌，其母公司更是上市公司，它为何还要铤而走险？ 答案就藏在它的半年报中。 业绩、股价、口碑，全都崩了 营销翻车背后，韩束的业绩、口碑和股价，已经全面崩盘。 8月27日，韩束母公司上美股份发布了一份业绩惨淡的半年报，总营收同比下滑8.6%至37.565亿元，利润同比暴跌77.4%至1.257亿元。 最关键的原因是主品牌韩束的业绩“失速”。 财报显示，上半年韩束实现营收26.61亿元，同比下滑20.4%，营收占比也从去年同期的81.4%下滑至70.8%。 2023年至2025年，韩束一直是抖音美妆年度榜单第一，并且是断层领先，第二名与第三名的销售额合计也不及它一家。2023年，韩束品牌营收约31亿元；2024年约56亿元；2025年约74亿元。 进入2026年后，韩束的情况急转直下。 2026年前两个月，韩束线上销售额同比下滑近20%，抖音渠道跌幅更是达到26%。在今年“三八节”大促中，一年前稳居榜首的韩束滑落至第四位。从4月起，它已连续三个月让出月度销售冠军的位置。今年“618”，它在抖音美妆榜上被挤到了第六名。在今